La importancia del ADN empresarial

Directivos de seis firmas líderes en el mercado cuentan su experiencia en el desarrollo del ADN que contiene los valores de la compañía, y describen cómo transmitirlos al público

La importancia del ADN empresarial
jueves 06 de diciembre de 2018

El ADN es lo que nos diferencia como personas, es aquello que está presente en cada célula y define nuestros comportamientos. Es fundamental que una compañía desarrolle su ADN, es decir, su esencia, para poder llegar al público y conseguir buenos resultados. Para construir el ADN empresarial, es importante que la firma tenga bien definido desde el inicio cuál es su propósito en este mundo, para a partir de allí, decidir que caminos tomar. Puede ser desde poner en foco el cuidado del medioambiente, hasta la búsqueda incesante de innovación. Todo negocio debe tener una naturaleza que lo haga único para convertirse en referente.

“El ADN está antes del negocio, es un paso previo a realizar. A veces, los tipos de operaciones lo definen y hasta lo pueden condicionar o potenciar”, afirma Pablo Granados, director de Human Capital de PwC Argentina, una de las empresas que presta servicios de auditoría, consultoría, y asesoramiento legal y fiscal, más grande del mundo.

En una línea de pensamiento similar, el director del área Académica de Política de la Empresa en la Escuela de Negocios de la Universidad Austral (IAE), Lucio Traverso, aseguró que en momentos de crisis, cuando hay diferencias entre lo que el mercado pide y lo que se produce, son las compañías quienes que basan sus respuestas en los valores internalizados las que salen airosas.

Según el director de la Licenciatura en Analítica Empresarial y Social del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA), Juan Vidaguren, un ADN potente es un mensaje al mercado, donde la firma expresa lo que piensa y no se adecua a lo que demandan. “Son empresas decididas a liderar sus espacios. Es una organización con valentía, determinada y con la agilidad para seguir de cerca lo que pasa a su alrededor. Para eso, cuenta con herramientas, como big data, que permiten hacer ajustes en tiempo real”, indicó.

 

Una empresa de cosmética made in Brasil

“No somos lo mismo que éramos antes, ni lo seremos en el futuro. Nuestro ADN evoluciona”, enfatiza Diego De Leone, director general de Natura Argentina. Esta empresa brasileña, que fue creada en 1969 por Luis Seabra, supo crecer a partir de dos grandes pasiones: la cosmética y las relaciones humanas. “No fue casualidad haber elegido la venta directa, para crear una red de vínculos que está en nuestras bases y se complementa con el ‘Bien, estar bien’, que tenemos como eslogan”, destaca De Leone.

Se podría decir que Natura es una firma de triple impacto, con todos los conceptos necesarios que requiere una Empresa B, aunque en sus orígenes de esto no se hablaba. “Fuimos la primera empresa con estas características en el mundo. No lo sabíamos y ya lo éramos. Fuimos creciendo y ganando dinamismo con el ADN de quienes se fueron incorporando. Ejemplo de esto fue cuando lanzamos la primera línea de repuestos cosméticos, en 1983, que en ese momento ya traía un doble beneficio: se abarataba el producto para el comprador y se reducía el impacto ambiental. En nuestros inicios no había consciencia de esto en el mercado, como si hay ahora”, explica.

 

Como se mencionó anteriormente, en Natura son fundamentales las relaciones humanas, de aquí nace su estrecho vínculo con las comunidades del Amazonas. “Ellos nos brindan su conocimiento y nos enseñan a usar los activos de biodiversidad, aunque no son proveedores, son nuestros socios estratégicos, de modo que compartimos con ellos los beneficios económicos y el desarrollo”, remarcó.

La región es considerada patrimonio de la humanidad, así que la firma asume la responsabilidad de comunicar sus ideas de forma correcta. “Los primeros pasos de Brasil fueron en Latinoamérica y aprendimos equivocándonos. Nuestra mejor virtud es que sabemos escuchar. Así, fuimos conociendo los gustos de cada mercado atendiendo a nuestras consultoras. Ellas son una pieza fundamental y cada persona que ingresa en la empresa pasa entre dos y cuatro semanas trabajando con ellas”, puntualizó.

Desde hace más de diez años que Natura tomó la decisión de internacionalizarse, de modo que creó un headquarter (o sede general) de operaciones, desde donde maneja todo el negocio por fuera de Brasil. En 2013 incorporó Aesop, una empresa australiana de cuidado de la piel exclusiva, y en 2017, The Body Shop, compañía de productos similares de origen británica. Además, también formó Natura & Co. Todas estas integraciones, reconoce De Leone, fueron un refuerzo para el ADN, ya que comparten valores en común, como la sustentabilidad, inclusive siendo competencia.

 

Un ADN que se basa en la coherencia

Creada por el escalador y ecologista estadounidense, Yvon Chouinard, la empresa de indumentaria de equipamiento técnico, Patagonia, tiene bien en claro qué clase de ADN quiere transmitirle a sus clientes. Amante de la escalada y el medioambiente desde pequeño, Chouinard empezó vendiéndole ropa a quienes compartían su pasión por los deportes extremos, aunque con el paso del tiempo, fue ampliando sus visiones y conocimientos, de modo que en la actualidad, dirige una marca que es la única que promueve campañas del no consumo, como la que se lanzó en 2011 bajo el lema “No compres esta campera”.

“Desde el inicio las decisiones se tomaron en base a la filosofía de la firma que es cuidar el medioambiente. Buscamos mantener esta coherencia, que fue formando nuestro ADN, a través de los años. A partir de aquí, las decisiones son más fáciles de tomar”, indica Raúl Costa, responsable de las operaciones en nuestro país, quien destaca el momento en que dejaron de comercializar ropa interior en cajas o cuando comenzaron a fabricar la línea deportiva con algodón orgánico, como dos hitos fundamentales en la historia de la firma. “Nunca nos planteamos si íbamos a vender más o menos, solo nos importaba reducir el impacto ambiental. Cuando se optó por hacer más sustentable la línea urbana, hubo que reducirla en un 40%, porque con el algodón y las tinturas orgánicas, la paleta pasó a tener solo tres colores y esa siempre fue nuestra colección de mayores ventas. La comunidad siempre nos acompañó porque reconoce y valora nuestra coherencia”, afirmó.

 

Durante sus primeros años de vida, en Patagonia se realizaban anualmente clases de filosofía, en las que se difundían los principios de la compañía, que hoy ya no son necesarias, porque el cliente ya conoce de qué se trata. Asimismo, Costa resalta que desde el seno de la empresa son conscientes de los errores que se pueden llegar a cometer, pero que lo importante es generar un vínculo con los consumidores y las prendas. “La carga filosófica es tan grande, que se termina gestando una historia detrás de cada pieza, como el que se vive en el Swap Day, que es un día especial en el que los usuarios traen ropa que ya no usan y se llevan la de otros. Nuestra indumentaria es producto de nuestra manera de pensar. Somos la primera Empresa B de la industria textil en California y nos encantaría ser imitados. Somos la voz de muchos, como organizaciones medioambientales, que esperan nuestra ayuda”, concluyó.

 

Una empresa del polo argentino

Tras su regreso al país, hace 35 años, Lando Simonetti fundó en la Argentina, La Martina, una firma a la que él define como mucho más que una marca de ropa, ya que es una empresa del polo argentino, destinada a difundir este deporte en el resto del mundo.

La idea comenzó en 1986, como una excusa para quedarse en nuestro país, luego de flechar por la conductora infantil Gachi Ferrari, quien fue su gran musa. “Ella es gran parte del ADN de la marca. Sin su carácter, La Martina no sería posible. Nunca necesitamos contratar a un gerente de ventas o comercial, porque ella siempre se ocupó de la producción y sabe detectar qué tendencias serán aceptadas por el mercado”, expresó Simonetti.

La clave siempre fue crear una marca que identifique al país con el polo. “No vine a fabricar ropa porque acá los costos de producción son muy altos y los mayores consumidores están en el hemisferio norte, pero al haber tanta exportación de jugadores pensé en que quería que se nombrara a mi empresa cuando se hablara de polo”, puntualizó. El primer paso consistió en crear el equipamiento técnico, y si bien durante los primeros años las ganancias no fueron las esperadas, lograron desembarcar en el polo estadounidense y abrieron un local en Palm Beach (Miami). A ese le siguió una sucursal en Inglaterra, y en cada nuevo destino surgía la afirmación: “Si los caballos y los jugadores son tan buenos, esta firma también”, resumió.

Después de una larga batalla con la Asociación Argentina de Polo, La Martina consiguió armar su primer equipo profesional. Al respecto, Simonetti admitió que fue un trabajo que costó mucho tiempo, pero fue posible gracias a un buen management. “No importa las veces que te caigas, siempre hay que levantarse. La tenacidad también construye nuestro ADN”, enfatizó.

 

De Argentina, al mundo

Una de las empresas argentinas con mayor proyección internacional es la que en 2003 fundaron Martín Migoya, Néstor Nocetti, Guibert Englebienne y Martín Umarán, denominada Globant, que se encarga del desarrollo de software y opera también en Colombia, Uruguay, Gran Bretaña, Brasil, Estados Unidos, Perú, India, México, Chile y España.

Con cotización en Wall Street, Guillermo Willi, CPO de la compañía, afirmó que la cultura es la base de su ADN empresarial. “Definimos seis valores: actuar éticamente, pensar en grande, tener excelencia laboral, innovar constantemente, ser jugadores de equipo y divertirse trabajando. En base a esto, sabemos que estamos haciendo bien las tareas”, sostuvo Willi.

Una vez que Globant tuvo bien definidos sus valores, decidió darles vida a través de una aplicación, llamada “StartMeUp”, una plataforma de reconocimiento entre pares que permite medir los valores. Con esta aplicación, se logró fortalecer la cultura y producir información valiosa, para conocer a empleados e influenciadores positivos, quienes actúan como embajadores y transmisores de ideas. Este modelo, es implementado por más de 40 compañías alrededor del mundo.

 

Las embotelladoras también se comprometen

En 1903 Guy Gilbey creó en Gran Bretaña un invento innovador, que permitía transformar agua mineral en agua gasificada, denominado Soda Stream. Con el paso de los años, el producto fue expandiéndose entre los países del Commonwealth, hasta alcanzar un pico de auge en las décadas de los cincuenta y setenta.

“Somos una marca que está basada en tres tendencias: mejorar la salud, bajar el impacto ambiental y hacerle la vida más fácil al público. Estos tres valores impulsan y el mercados los busca. En nuestros inicios ya formaban parte de nuestro ADN, aunque la sociedad en aquel entonces no los reconocía”, comentó Javier Calandrelli, country manager de la empresa, que llegó a Argentina en 2017.

Si bien la firma fue creciendo, chocó con el surgimiento de los envases plásticos y experimentó unos cuantos altibajos. En los ochenta se creyó que los envases de plástico y las latas eran convenientes, y la compañía vivió un revés importante. En ese momento, fue comprada por Schweppes, que a su vez fue adquirida por Coca-Cola.

 

Soda Stream quedó fuera del mercado, hasta que se la vendió a un distribuidor que la conservó, pero nunca la usó. Recién en 2007, un fondo israelí reconoció ese ADN y como volvía a estar en comunión con las demandas del mercado, compraron la marca en seis millones de dólares”, recordó. Cabe destacar que a pesar de las adversidades, hoy la marca está valuada en más de 1.300 millones de dólares.

“Competimos contra las cuatro embotelladoras mundiales y por eso, tenemos que redoblar el esfuerzo en la comunicación. Transitamos por canales no tradicionales y vamos a por el consumidor directo. De todas maneras, seguimos manteniendo nuestra idea original y no abandonamos nuestro concepto ecológico”, precisó Calandrelli, quien anticipa que el objetivo en la Argentina es vender cerca de un millón de equipos, en los primeros cuatro años.

 

Si se trabaja bien, se logran los objetivos

El ADN en el cual se basa la empresa de software corporativos, que opera en más de 130 países alrededor del mundo, SAP, es la idea de ayudar a que el mundo funcione mejor y mejorar la vida de las personas, a partir de la innovación constante.

Así lo afirma Claudio Boeri, gerente general de SAP Argentina, quien destaca que cuando el ADN está claro y el management lo ejecuta desde el liderazgo, se logra que ese componente principal sea vivido por los empleados sin importar dónde trabajen.

Esto está escrito y descripto en cinco comportamientos que fueron definidos a través de un design thinking, o pensamiento de diseños estratégicos, desde las bases y validado por la dirigencia, denominados How We Run, que consisten en: cumplir las promesas, decir las cosas como son, ser curioso, construir puentes y valorar la diversidad. Comportamientos que conviven en el día a día de la oficina, desde las capacitaciones virtuales, a los encuentros de ideación, donde cada colaborador propone ideas, que de ser reconocidas, pueden llegar a prosperar. “También tenemos reuniones de design thinking de las que surgen nuevos proyectos”, resalta Boeri.

En 2018, SAP presentó la campaña global “One Billion Life”, con la cual pide a sus colaboradores que los ayuden a pensar soluciones para problemas que afectan a mil millones de personas. “Todos los que quieran involucrarse lo pueden hacer. Así se generan talentos y conductas de liderazgo”, señaló. El año pasado, la iniciativa se llevó a cabo en Asia y el ganador fue un proyecto que anticipaba sismos, midiendo los movimientos detectados por celulares.

Para quienes se incorporen, SAP asigna a un mentor, quien será su compañía durante los primeros tres meses. Aparte, tiene una práctica trimestral de Coffee Corner, en donde se estimula, a través de premios y puntaje, que los empleados sean agradecidos con sus pares. “Es una manera de alentar a que todos demostremos nuestro ADN”, reafirmó Boeri.

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